康佳“烧钱”玩足球 家电企业为何敢跻身豪门玩中超？

豪门出新贵，在地产圈司空见惯，在家电界倒是稀罕事。近日，在“2017苏宁体育盛典暨江苏苏宁足球俱乐部新赛季出征仪式”上，康佳宣布成为苏宁易购球队新赛季顶级赞助商，并拿下球队胸前广告。这也意味着，2017年的中超赛场，康佳或会上榜热搜词。虽然双方没有透露真金白银的量级，但是能跻身中超座上宾，自然是“壕”的大手笔。据观察，传统家电企业作为中超顶级赞助商身份，几乎为圈内先例，“烧钱”烧得颇有前瞻，也值得玩味。

　　中国泛家电圈的两位大佬碰到一起，倒是毫无违和感。其实，康佳发力足球赞助的营销举措，也许不算高明，但是豪气；不算创意，但意味深长。

　　按照康佳董事局主席兼代理总裁刘凤喜的解释，希望共同推动中国足球事业发展，同时，“借助苏宁易购队的春风，康佳会加深更多消费者的印象，提升品牌影响力及社会美誉度，并深入进军年轻人市场，令品牌更添活力。”

　　或许有点外交辞令，但刘凤喜的初心并不难明了：要让品牌融入到年轻人心坎里，和他们制造共鸣深度互动，展现新活力。

　　换个视角，中国的足球，总是让人又爱又恨。但恰恰是这种情绪，更能激发年轻人关乎品牌认知的活力，转化为消费的驱动力。拿捏得当，号准脉相，对于一个品牌而言，或是脱胎换骨。

　　康佳放此大招，并非空穴来风。实际上，这番大手笔的背后，恰是中国家电产业在困境中谋求突围的集体倒影。近几年来，在BAT跑马圈地之下，处于转型变革期的实体制造业尤其家电企业普遍业绩不佳，左手固守传统阵地，也要腾挪出右手忙创新，谋求更大空间。康佳此时忽然宣布赞助，倒是打破了家电业“蛰伏”的沉寂。

　　实际上，这家与深圳特区几乎同龄的老字号，也藏了一肚子的话。刚刚落幕的2016年，对于康佳而言只有一个关键词：韬光养晦。作为中国彩电的五剑客之一，是先发制人的民族品牌。但是，众所周知，2015年成了康佳的“本命年”，高管团队的摇摆、中小股东事件的搅局，导致当年业绩亏损，也迫使其在品牌发声方面几乎缄口。

　　就像是剧情大反转。2016年，康佳业绩转型出现了破局，从亏损变为盈利超1亿元，几乎成为家电圈里的“黑天鹅”，籍此康佳才具备了通过体育赛事撬动更大产业格局的机会窗口。

　　知情人士透露，康佳并非缺乏品牌大局观，早在2014年就砸重金邀年轻时尚的范冰冰代言，由于上述内因而“事倍功半”，没达到预期目标。

　　2017年，从困境中完成了突围，恢复元气的康佳，面对一个新的形势。相关人士坦言，“加速跑迎头赶上”是这家老牌家电制造商的基调，今年希望品牌回归强势阵营。

　　冠名足球队，向外传递积极的信号，正是这种品牌思路的重要实践，也表达了其在市场、供应链、渠道等层面的信念。

　　归根结底，与年轻人“玩”到一块，才是康佳“玩足球”的本意。“应用驱动时代开启，决定了能不能与用户建立连接、新型消费关系相当重要。”来自第三方机构的调研分析指，目前家电行业主要的消费群体多集中在年轻人，想要打动这群消费者，需要企业在产品、营销等方面不断推陈出新，彰显品牌凸点。

　　足球赛事几乎是年轻人的共同话题，撬动了足球的兴奋点，自然能牢牢占据“视网膜”。就品牌而言，康佳牵手零售大佬进行体育营销，显然是对品牌活力形象加分点赞，这也与康佳在互联网电视用户运营、内容运营上所处的阶段相当吻合，体育赛事能让康佳在用户运营上开启新的增长点。而业务层面上看，康佳绝非为体育而体育，互联网电视、智能硬件等领域的业务规划，与体育赛事等内容有明显的协同效应，之前已经在影视剧、教育、动漫、医疗健康等领域小试牛刀了。

　　这个突围路径，或许也是身陷困境的中国家电产业的借鉴之道。只有介入到年轻人所喜欢的体育、文化、影视等领域，通过更接地气的玩法来推动产业升级，家电企业才有机会摆脱硬件束缚，真正与用户相濡以沫。

　　当然，体育营销早就影影绰绰，遍地开花。今年，百视通与篮网队深度合作，推进“娱乐+”战略，而滴滴快车宣布成为中国足协超级杯官方供应商，中超俱乐部上海上港则与上汽集团启动2017赛季战略合作。至于家电圈，同样风生水起，此前如乐视、海信等皆在体育界发力跨界营销。但是，像康佳这样把体育营销上升到产业谋变局的高度上，在业内甚是罕见。

　　年轻人是否买账，这恐怕需要时间来作答。但是，对于康佳甚至中国家电业来说，都是一个值得憧憬的开门红。

　　虽说花的是自己的钱，也有质疑接踵而至：家电制造利润微薄，去年盈利1个多亿不容易，把钱砸进“豪门”是否理性？

　　量入而出没有错。但是，对于品牌营销而言，这是四两拨千斤的时代，边界成本难以量化，边界效益也无可限量。更重要的是，传递一种不容侵犯的信念与胆识。而实际上，加盟中超只是康佳新战略的重要一步。此外，一开年康佳就与腾讯合作发力视频会员。今年还计划进军卫视做综艺节目冠名。换而言之，2017年里的品牌动作超过以往任何一年。

　　任何营销，都不是品牌的通行证，更不是包治百病的护身符。对于制造业而言，有情怀沉淀，有历史背书，有业绩打底，有营销突围，归根结底还是要技术说话。当你有过硬的产品和技术后，品牌才是生产力，才能达到四两拨千斤之功，否则只是没有温度的自娱自乐。深谙这道金科玉律 ，康佳坚守技术创新这张底牌筹码。

　　据观察，康佳在像素自发光、极薄机身这些技术已经捷足先登创造了多项第一。当下，OLED有机电视被年轻人认可为下一代显示技术，而在OLED研发技术上，康佳已经有5年的经验积累。早在2013年，康佳推出国内第一款曲面OLED电视，创下历史纪录，成为推动这股技术浪潮的主力军。显而易见，年轻人推崇的不仅会“玩”，更需要具备真实力，否则就是空中楼阁昙花一现。

　　对于每一家稳健发展的企业而言，打通“任督二脉”方能基业长青。对内产品研发创新，对外读懂客户服务转型，这两脉都融会贯通了，才能蕴含和养育健康基因。

　　赞助中超，这是一次无法预判结果的“大投注”。走过了诸多磨砺的康佳已然懂得，家电制造是一门修炼，营销创新更像其中一个博大精深的法门。用虔诚之心和顾客感应道交，成就年轻人的梦想，才能充实自己的十方世界，企业的使命方能信义昭彰。文/顾绮