家电线下市场 国庆中秋双节遭遇史上“最冷”季

2017.10.09 冰箱
0收藏 10评论

2017年最长、最受期待的国庆&中秋8天假期已经过,现在的你坐标在哪里? 港澳,新马泰? 在浏览祖国大好河山?做回狗蛋和翠花在帮家里秋收?还是和我们这些执着坚守的数据人一样,奋斗在加班的一线?细心的你也许已经发现,今年的国庆假期有点特别。刷爆朋友圈的不仅有山山水水,萌宠萌娃,玉米冬瓜,还有每日家电销售快报!

监测数据显示,今年国庆促销期中国家电线下市场同比下滑的基调基本落定。

   国庆促销期线下市场遇冷

尽管促销期的宣传依旧吸睛,但是销售数据却未达预期。监测数据显示,2017年9月27日-10月3日,中国一至三级城市线下家电零售市场,除净化器之外,全品类市场规模相比去年同期不同幅度下滑,绝大多数品类下滑幅度在10个百分点以上。

2017年9月27日-10月3日,中国家电线下零售市场分品类零售额同比

(不含三四级市场)

国庆的日度数据揭示家电市场品牌在加速集中

据奥维云网的日度监测数据显示,国庆市场的家电品牌的集中度进一步提升。从各品类top3,top5品牌的集中度数据可以看出,市场越是不景气,品牌的重要性越大,同时这也从另外一个角度说明,缺少品牌认知的企业,或品牌影响力不足的企业,将会更加举步维艰。

2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额集中度

分品类的品牌表现,传统主力品牌的市场集中趋势更加明显。

2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品类TOP品牌零售额份额及同比变化

同时,外资品牌在传统旺季的影响力仍不容小觑

比如索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%,5年来首次成为国庆旺季的零售额第一品牌;此外像A.O史密斯在净水和电热、燃热两大热水器市场领域都维持了绝对领先的市场份额;西门子在冰箱和洗衣机领域虽然受大盘的拖累出现了规模下滑,但是仍凭借产品和品牌优势维持了市场前二前三的地位;像松下洗衣机也出现了0.7%的小幅上涨。

五大因素降温国庆市场

国庆市场遇冷,究其原因主要有以下几种:

(1)节前促销截流和双11的双重夹击。首先,以909、品牌日为代表的促销截流提前透支了市场。此外,碍于面板价格上涨和白电原材料价格上涨等原因,家电产品价格一直居高不下,使消费者对双11的预期加大。双重夹击之下,国庆促销期的面临着巨大的增长压力;

(2)地产限购滞后性影响。2016年号称是史上楼市调控最严的一年,调控力度不断升级,一线城市力度不断加大,二三线城市限购重启,导致房地产的成交量显著下滑。众所周知,房地产市场的表现作用于家电零售市场时,有一定的滞后效应。如今滞后效应显现,已明显影响下半年市场;

(3)人口流动促销季变身旅游季。今天国庆加中秋8天的小长假无疑给民众提供了更便利的出行条件。据国家旅游局数据预测,8天长假中将有7.1亿人次出行,比2016年增长10%。据悉,10月1日当天全国共接待游客1.13亿人次,同比增长10.5%。消费者热火朝天的出行的背后是家电卖场的孤单;

(4)企业促销资源投入紧缩。线下促销分散化,传统线下节点的地位逐渐削弱,企业对国庆促销期的预期有所放低,因此部分企业促销投入有所缩减。此外,白电市场持续的原材料价格上涨也已经施压企业的经营利润,也是企业紧缩资源投入的原因之一;

(5)电商分流。电商市场的增长红利虽然已在不断消减,但是不容忽视的是,其仍然是家电各渠道中规模增长的中坚力量。电商市场的分流,也是今年促销期线下市场下滑的一个重要原因。

销售虽不尽人意,但市场上亮点频出

国庆促销期间,各品类均价全线上涨,其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因,但最主要的原因是产品结构调整。

2017年9月27日-10月3日中国家电线下零售市场分品均价及同比

主力家电企业均价都出现不同幅度上涨,其中海信彩电均价上涨15.5%,创维均价则上涨超过20%,海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.918.9%,小天鹅洗衣机均价上涨12.8%,格力空调均价上涨9.4%

均价上涨的背后,产品升级是主要的推手。产品结构和配置升级也是今年国庆促销期的一大亮点。数据显示,智能和UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%,曲面电视的渗透率达到16%;风冷冰箱全面掌控市场,零售额渗透率高达97%,而变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%,同时601-700L超大容积冰箱的零售额占比亦突破21%;滚筒洗衣机的零售额占比逼近78%,其中洗烘一体延续高速发展势头,零售额占比近32%,8.1KG+大容量洗衣机零售额占比高达56%,智能洗衣机的占比达51%;变频空调持续渗透,零售额占比逼近87%,智能空调占比突破50%。

市场遇冷背后的启示                                               

首先,市场竞争进一步向领军企业集中。领先企业具有规模优势和产业链定价权,其市场推广能力、资源整合能力,以及成本消化和转嫁能力强,同时领军企业之间的竞争也越发激烈。此外,一众长尾企业未来的市场境遇将愈发捉襟见肘;

其次,从价格战向价值战快速转型。从数据上看,这个国庆促销期家电各品类的监测均价无一例外都是上涨的,同时领军企业的均价也都是上涨的,整个家电行业正在摒弃传统的价格战,快速地向价值战转型。这对整个行业而言,还是一个新的战略性课题,我们的家电企业如何适应这个转型,将会对未来的行业发展方向和营销模式产生深远影响;

再次,目前家电市场正处于产品品质、技术、配置升级关键时期,更新换代需求令市场对品质的要求、对品牌的认知达到前所未有的高度。家电企业应加紧升级服务和经营理念,从经营产品向经营用户转变,同时把握高端用户,把握高端渠道,推新卖贵,提高终端渠道的消费体验,提升终端销售人员的销售能力;

最后,从国庆促销期的市场遇冷,基本可以推测今年第四季度,也不会有太大的惊喜业绩表现,这也基本决定了2017年家电市场的“前高后低”局面。

此外,需要说明的是,尽管城市市场不景气,但线上市场仍然是家电市场中发展最好的渠道,9月27-10月3号期间,京东和天猫的家电销售增幅整体都在30—50%期间,这说明电商渠道仍然是增长最快的行业渠道。

另外,由于国庆中秋8天长假带动的回乡潮,以及国庆中秋在农村地区的传统地位,都给家电市场的销售会带来显著的支撑,因此在广阔的三四线市场,家电产品仍有一定的增量空间,以上两个因素可以在一定程度上弥补线下城市市场不给力,对行业规模产生的消极影响。

综上,2017年中国家电全渠道零售市场将实现零售额7867亿元,同比上涨8.0%(此数据覆盖品类请见下图)。各品类之间的发展持续呈不平衡之势,家电市场的竞争逐渐从决战客厅向决战厨房转移。具体预测数据请参考下图。

2017全年中国家电终端零售市场规模预测(亿元)

分享到:
广告

评论

(10条)
点击查看更多
请先登录

相关产品

猜你喜欢

图片来源于网络,如果有侵权请与我们联系,我们会尽快删除

10
{**}