家电行业转型升级，农村市场即将爆发

经济新常态下，中国经济增长进入以消费为主导的重大转型阶段，尤其三四级市场消费释放成为主要动力，并影响着农村家电市场发展。农村家电保有量仍待提升，消费新升级与更新需求的突显等，也促使农村家电市场即将迎来爆发期；消费群体的变迁与互联网大数据等新技术发展，驱动着家电业研产销各流通环节变革，促进企业供给模式转型升级，实现“双向”供需平衡，以便适应新农村环境下，用户新需求、新服务、新体验的诉求。

一、宏观环境：经济新常态，农村新机遇

1、从经济层面，农村市场即将迎来消费增长的机遇期

至2015年，中国GDP增长步入“六”时代，预计“十三五”期间，GDP增速将维持在6.5%左右。在经济新常态下，拉动中国经济增长的“三驾马车”——投资、出口、消费均面临下行压力，然而消费对GDP增长的贡献率逐步增强，2016年H1达73.4%，依靠外需与要素规模驱动的经济增长模式已难以为继。预计到2020年，家庭消费占中国国内生产总值(GDP)的比重将从目前的35%提高至45%-50%，这种增长将主要通过三四线消费能力释放来实现。此发展态势表明，中国经济增长的原有动力正在衰减，经济增长开始走向由投资主导向内需特别是消费主导的重大转型。因此，更多地依靠人力资本质量和技术创新等要素驱动模式，优化供给结构；以此来满足消费升级与新的消费增长点如新商业模式、新业态（电商、互联网金融等），实现“双向”供给平衡；并通过制度改革，激发市场活力，实现市场主导下的资源配置。在此契机下，家电企业通过资源整合、产品创新、渠道业态及服务模式等方面创新，优化供给模式，提供契合市场需求的产品与服务，成为新常态阶段的重要战略部署。

数据来源：奥维云网

2、多轮家电刺激政策，农村即将迎来更新换代潮

至2008年，家电下乡、以旧换新、节能惠民等连续多轮刺激政策，中国家电市场需求尤其农村市场，虽被提前透支，但同时培养了农村居民的家电消费习惯，为后续家电更新换代奠定了基础。第一批家电下乡至今已近10年，这预示着农村市场将迎来家电更新换代潮；据商务部统计，2010年-2013年，家电下乡产品销量约11亿台，其中2011年，政策刺激力度为最。

从政策透支程度看，电视最为严重，其次冰箱、洗衣机。洗衣机更新需求已经开始凸显，而冰箱虽政策透支更为严重，但由于缺乏技术性突破与应用环境变革，导致其更新需求释放不像彩电、洗衣机等品类那么显著。未来，随着新能标政策的出台，冰箱更新需求有望在企业推进新能标中得到快速释放。家电企业如美的、海尔等紧随政策引导方向，加快智能化建设、能效升级改造，实现产品迭代升级，积极应对农村市场需求爆发，未来将迎来新一轮的行业洗牌。

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3、农村商业环境正在孕育，县级市场成战略要地

农村社会环境也正悄然变化。一方面农村向城镇转移明显：农村人口逐步减少，出现从乡镇向中大型城市转移现象，以乡镇向县城迁移最为明显，县级市场得到不断发展。另一方面，三网通（“路网——物流网——互联网”）以及城镇化的加速，助力农村市场转型升级，消费模式呈现类城市化。城乡边界逐渐模糊；消费能力与消费层次不断提升，消费方式如消费渠道、关注点、决策因素、支付方式等发生转变；多种业态模式不断涌现与升级，以满足农村居民生活方式的转变。

二、家电行业环境：行业新特征，农村新征程

中国宏观经济表现疲软，严重影响家电行业的表现，家电行业进入低速增长阶段。但低增长中仍有亮点，农村市场大有可为。一是电商的快速增长，农村电商已培育。据奥维云网（AVC）数据表明，大家电线上销额占比从2013年的6%上升至2015年的15.9%，城市用户网购行为已实现普及，农村用户购物意识开始转变，线上购物率逐步增加，为电商下沉奠定了基础。二是农村家电消费增长潜力显著。主要源于农村家电百户拥有量低于城市，且农村居民消费水平指数稳步提升。预计未来8年，农村家电市场规模将累计实现9万亿元。

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基于农村市场发展空间，电商与企业开始加紧布局农村市场，竞争更加激烈，原有的农村家电实体渠道压力将持续加大。一方面，随着大连锁与电商在城市市场布局完成，其资源中心开始由关注一二线城市的拼杀，开始向农村市场倾斜；并结合自身资源优势，采用新的模式，实现渠道下沉，如京东帮/京东专卖店、易购服务站、国美在线加盟店等，不断蚕食农村家电网点份额；另一方面，实力较强品牌商通过资源整合、自建渠道等实现战略转型，提升对农村市场的掌控力度。渠道商与品牌商在农村市场的资源争夺战已经打响，农村成为家电厂商与渠道商竞争的新战场。

三、农村消费环境：消费新升级，聚流再升维

从消费者信心指数看，与2015年同期相比，2016年上半年消费者信心走低，消费较为谨慎，下半年将有所缓和，整体消费者信心不足，但未来消费潜力巨大。一方面8090后成为家电消费主体，在众多品类上的消费支出高出上一代40%；另一方面，中产阶级正在崛起，成为8090后中的新主流，尤其三四线城市将成为其增长中心。他们更加享受产品品牌与服务，更加注重体验需求。其中，中产阶级增长的区域中心正在迁移至三四级城市，预计未来10年，三四线城市将新增3亿+的中产阶级。

互联网发展、消费者自我意识觉醒以及消费多元化促使80、90后群体的消费意识向网络化、个性化、多元化方向转变。这预示着零售企业聚合消费者的方式从基于“地理位置”一维聚合向基于“地理位置+商品服务+社群”的三维聚合模式发展；而每一维度的细化，意味着每次升维，聚合消费者的复杂程度和难度也在呈几何量级的增加。因此，零售企业需要不断的提升对商品服务与消费者诉求的理解力和掌控力，精耕细作、不断优化升级，才能够在新常态下聚拢客流，赢得竞争。

面对这种大环境，中国宏观环境呈现的新特征，深刻影响中国家电行业；而互联网、大数据、云计算、物联网等新一轮技术革命和产业革命正在深刻地改变中国制造业。家电企业应顺应潮流，把握机遇，坚持以消费者为中心，大力拓展家电行业在设计、制造、产品、渠道、服务等全方位与互联网融合的广度和深度，实现全产业链模式创新的同时，快速调整与布局，打造高效流通环境，参与农村市场竞争。

一、转变企业供给模式，驱动家电销售增长

家电行业正处于增长放缓，市场竞争加剧的阶段，互联网、大数据等新技术正在改变传统家电行业，并孕育出新的业态、商业模式与新的消费热点如电商、互联网金融等；与此同时，80、90后的崛起，多元化、个性化的消费需求愈加突出。家电企业如何将这些新业态、新模式、新需求与自身研发、制造、供应链、营销、渠道、服务等全方位融合，实现从大规模生产和销售向以用户为导向的个性需求、快速反应转变，推进企业全面转型与模式创新。对大多数家电企业来说既是机遇也是挑战，而有些企业已经开始转型；如美的“T+3”采销模式、海尔的小微模式，均通过从研发到制造到产销价值链的变革，加强用户在整个流通环节的参与度，并通过内部流程优化、组织变革驱动企业转型升级。

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二、转变产品提供方式，促进产品创新与需求对接

据奥维云网（AVC）监测数据表明，2016年家电市场，洗衣机智能渗透率达到14.8%，冰箱智能渗透率达到6.7%，产品智能化程度不断提升。加之用户消费结构升级，智能不再仅停留在概念阶段，尤其洗衣机，智能已经成为推动家电市场消费升级和产品迭代的主导力量。因此，家电企业应加强智能技术及人才团队储备，提升智能产品研发力度，实现产品创新与迭代升级，紧跟市场流行趋势，满足用户对智能化、高端化的消费升级需求；同时，互联网普及、人员流动以及消费人群变迁打破了信息在时间与空间的界限，消费趋势快速从一级市场向下一级市场或直接向三四级城市下沉传播；因此，企业应积极关注一级市场需求变化，为三四级市场做铺垫，并快速反应，不断调整产品结构，为农村市场即将到来的更新需求提供适合的产品与服务。

三、转变农村经营模式，促进市场提升

电商加速发展与下沉，业态间的竞争愈加激烈，渠道扁平化趋势愈加明显，农村市场开始由分销向零售转型，原有的经营管理模式将难以支撑业务发展。因此，一方面企业应转变农村经营思路，加强战略层与运营层的五力打造——“品牌力、组织力”+“产品力、促销力、终端力”，强化系统效率与精细化运作，提升对终端零售网点营销服务支撑能力。一方面，转变人员职能，加强业务人员零售能力建设与代理商市场运营能力提升，相互协作，提升网点零售能力。业务人员工作重心从关注分销、代理商关系维护，向注重业务梳理、网点动销上转移，从销售端最后一个环节着手，疏通流通环节，促进代理商进货节奏与库存合理化，加快产品流转。代理商由资金物流平台向关注网点零售、服务网点的运营商角色转型，强化对网点服务能力如促销支持；终端管理如终端形象、样机陈列、日常培训；终端运营支持以及品牌终端传播等。