向死而生 从东芝看日本家电业式微

日本殿堂级导演北野武曾写过一本名叫《向死而生》的书，书里面写的是作者因摩托车事故而受重伤挣扎和彷徨在死亡边缘时所感悟到的极致思索、以及从事故发生到疗养期间的点滴心迹，作者通过这一系列的剖白从而重新检视生存的意蕴。向死而生也意味着，明白了生与死的关系，因而能勇敢地面对死亡，积极地生活。

　　为希望所遗弃，为绝望而重生。这样的解释，放在最近因受核电业务拖累致使股价近乎腰斩的百年老店东芝身上同样微妙。

　　上个月末东芝表示，在美国建造的核反应堆成本超支，公司不得不对资产减记数十亿美元；受此消息影响，在东京交易的东芝股票连续三天处于暴跌状态。在29日亚洲股市交易阶段，东芝股价一度跌至263.5日元，较26日收盘价443.1日元下跌40.5%，与三天前相比已近乎腰斩。27日与28日两天内东芝总市值大约蒸发了5600亿日元。

　　而就在此前不久，由于半导体业务出现好转，东芝16年11月还曾预估2016财年有望扭亏转盈，实现全年净利润约1450亿日元。当市场原本开始认为东芝已经走到了新的拐点时，突然而至的噩耗却再次给了这家百年老店沉重的打击，东芝的复苏之路又一次蒙上了厚重的阴影。

　　市场为何恐慌？先从一桩财务丑闻说起

　　时间回到2015年的夏天，东芝爆发了时间跨度长达7年、并由三任社长参与、造假金额高达19亿美元的重大财务造假丑闻。

　　这家已有超过140年历史的工业"老店"被指持续地做假账，从2008年到2014年底，虚报了2248亿日元（约120亿元人民币）的税前利润，超过了这七年间税前利润的三成，让企业凭空多出了1581亿日元的运营利润。

　　事实上，从公开的资料显示，这其实并不是东芝第一次被曝光财务丑闻。2013年10月，东芝就曾宣布发现其医药子公司东芝医药信息系统公司在过去几年虚报业绩。然而这一次，东芝财务丑闻案最终来了个集体大爆发，无论是时间还是数额都让市场错愕不已。

　　根据当时的调查显示，自2008年全球经济衰退以后，东芝的利润就已经走向下降，并在金融危机爆发的2008财年出现业绩亏损。由此东芝的几任社长开始给下属施加了巨大压力，要求他们完成销售目标。这些社长通常在季度或财年快结束时施压，促使东芝某些员工推迟计入亏损或提前计入销售。而这一系列不合理的管理方式最终演变成了东芝财务造假的根源。

　　事件最后，东芝遭到了日本ZF高达74亿日元的处罚，而包括前任社长田中久雄在内的多名东芝高管则引咎辞职。

　　即使如此，东芝的财务造假风波并未因此平息。

　　就在2016年3月，东芝又发现了涉及通讯业务的财务造假问题，虚增利润58亿日元（约为3.5亿人民币）。到了11月，东芝又发布了第三起关于财务造假的声明。声明显示，东芝子公司东芝EI控制系统公司营业部的涉事员工自2003年起开始伪造订货单和验收单等票据，虚报超过实际合同金额的销售收入。

　　这样一家曾以管理严谨、规范而闻名的日本百年企业，就这样一次又一次陷入到了财务造假的旋涡中，而曝光出来的造假频率之高、持续时间之长以及涉案金额之大都无不让人瞠目结舌。

　　虽然距离当年闹得轰轰烈烈的财务造假事件已经过去了两年，但东芝造假的余孽却仍旧没有真正清除干净，于是乎，市场也一直对这家百年企业的走向战战兢兢。如今不论东芝有任何风吹草动都能引来市场关切的目光，而这目光的背后不是对公司未来发展所满怀的希望，反而是在被"伤害"过后的一种深深的不信任感。

　　事实上，继丑闻之后东芝便一直风雨飘摇，财务状况极其严峻。不仅2015财年巨额净亏损高达4600亿日元。东芝还面临着日本监管机构开出的约75亿日元的罚单以及日本养老基金追讨因股价下滑而造成的投资损失而提出的诉讼。此外美国相关监管机构还在紧锣密鼓的对造假事件做更深入的调查，这也或将让东芝面临更多的罚金支出。

　　财务造假产生的包括诚信在内的一系列问题，对东芝的百年基业影响可谓深重。

　　这一次核电业务加剧东芝亏损导致股价暴跌，东芝的CEO一如从前丑闻事件发生时那样在大会上向股东、业务合作伙伴以及利益相关者致歉。

　　但当这样的道歉太多了的时候，其实就早已让人看不到任何诚意了。

　　解体式重建，危机过后东芝转型的罪与罚

　　虽然财务造假丑闻给东芝和相关利益方带来了巨大的伤痛，不过庆幸的是，危机的爆发也迫使这样一家本已陷入困顿的百年企业开始重新审视自己并进入到一系列业务重整和改革之中。

　　一方面，为了能够走出因会计丑闻造成的泥潭，缓解企业压力，东芝开始进行大量的裁员。2015年12月，东芝宣布裁去7000个职位，紧接着2016年4月，东芝宣布将在全球范围内裁员14450人，比计划多约30%。在削减成本上，东芝可谓破费苦心，而在员工问题上，东芝更是果断决绝。

　　另一方面，东芝在业务上也在进行不断地调整和剥离。2015年10月，东芝把位于日本南部大分(Oita)的图像传感器工厂出售给索尼，从而退出传感器业务市场。2016年6月，美的集团以514亿日元的价格收购东芝旗下白电业务80.1%的股权，而佳能则以6655亿日元的总价收购了东芝旗下的医疗设备部门。此外，东芝还将自己在印尼的彩电工厂和洗衣机工厂以2500万美元的价格卖给了创维。

　　一系列调整使东芝正在逐渐远离消费者业务，把支柱业务放在了闪存芯片制造、核电站、燃烧电站建设方面，东芝洗心革面，决心刷新过去、重塑未来。

　　好在业务重组也开始让这家百年老店有了复苏的迹象。在2016年第一财季，东芝实现扭亏为盈，当期营业利润为201亿日元，净利润则为798亿日元。而在2016年中期财报中，东芝的净利润达到了1153亿日元。东芝同时还将2016财年的净利润由年初预计的1000亿日元大幅提高到1450亿日元。

　　然而，天有不测风云，突如起来的噩耗又让这东芝陷入舆论焦点之中，年末核电业务的亏损再次给东芝2016年盈利的希望带了巨大冲击。这一次东芝在美核业务出现的成本超支，给这家百年老店的重振再一次蒙上了新的阴霾。

　　实际上除了开山家业半导体以外，东芝现如今基本就把一切都押在核能事业了。

　　在防止地球变暖的大背景下，为了响应节能、环保、减排，世界各国都在大力加速发展核电能源，在这个大潮流下，东芝积极融入其中发展了自己的核电事业。早在2006年东芝就以市场预期高1倍价格，并购了美国西屋核电成旗下子公司后，成为日本最大核能发电厂商之一，并以生产反应炉与周边机器为主。然而自从2011福岛核灾后，日本反核声浪崛起，日本国内核能市场陷入沼泥，不仅如此，东芝在核电业务上的推进也非常缓慢，在内外形势十分严峻的情况下，东芝的转型遭遇阵痛。

　　继丑闻事件之后，如今，这一次东芝在美国的核电业务再次面临危机，如果到最后东芝真的遭遇巨额损失，这势必会将对财务状况本已严峻的东芝造成更为残酷的打击。国际评级机构也早已嗅到了东芝的危险信号，2016年12月28日，标普就将东芝评级从B/负面降到B-/负面观察，而穆迪则宣布将东芝评级从B3下调至CAA1。而早在2015年12月，评级公司穆迪就宣布，已把东芝信用评级从"Baa3"下调两级至"Ba2"，该评级为垃圾级。而CAA1为垃圾级的下级，也就是说比垃圾还垃圾。

　　丑闻事件之后，转型中的东芝仍旧面临着深刻的罪与罚。

　　从《日本可以说不》到哭泣的松下幸之助

　　对多数中国消费者而言，熟知东芝大多是因为其曾经盛极一时的家电业务。早在上个世纪80年代，东芝就凭借家电产品实力，迅速成为世界级品牌的跨国公司。而日本第一台电冰箱、电视机、洗衣机也都出自于这家百年老店。

　　曾经的家电之王，曾经的"TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝！"现如今沦落到这般情境确实容易让人感慨万千。

　　事实上，东芝的命运更像是全球日系家电品牌大萎缩浪潮中的一个缩影。日系家电所擅长的硬件制造和品质优势其实一直都在式微。曾经一度辉煌的日本家电品牌现如今都在忙于转型或者调整企业架构，索尼游戏业务、音乐业务以及影像影视方面已经取得了大幅度的盈利，夏普则卖到了台湾，松下也一改从前单纯家电制造企业的形象，全面转型B2B领域。东芝和日立的转型的步伐则是激进，曾经荣耀一时的家电已经尘封于历史扉页。

　　实际上剥离家电板块未必就是坏事，我们也无需太过悲情。毕竟诸如东芝这类世界知名的日本企业，在技术研发、品牌知名度上依然有强大优势，家电的没落也只不过反映出了它们在这个时代所面临的严峻的重建之路。当这么多当年的日本消费电子巨头们在近年遭遇集体困境时，伴随日本失落的二十年，或许我们真正应该思考的是这个国家在经济发展中为何会突然陷入到如此泥淖之中。

　　日本索尼公司创始人盛田昭夫和右翼政客石原慎太郎曾在1989年合著过一本叫做《日本可以说不》的书。这本书因鼓吹日本应该在包括经济和外交的各个领域提高自主地位，尤其是相对美国的自主地位而著名。在书中盛田昭夫曾写道："美国不再以制造为荣，他们只热衷于将资本移来移去并从中获利。其实美国并不缺技术，但是他们缺少将技术用于商业化的创造力。我相信，这是美国面临的最大问题。同时，这也是日本最大的优点。毫无疑问，美国正在逐渐衰落。"

　　现如今再来看这些话，让人啼笑皆非之余反倒感觉这些文字更像是日本的写实。

　　其兴也勃焉，其亡也忽焉。或许这个国家从未跳出自己小国寡民的心态之中。

　　长期以来，日本企业都以技术起家，创造伟大的创业者之外也培育了一代又一代的技术专才。然而正如电影里乔布斯面对挚友的讥讽时毫不留情的回答："你是个伟大的音乐家，但我才是最伟大的指挥者"，日本真正的困境却就在于此。

　　不管是日本这么多年的经济停滞还是诸如东芝这类家电企业的没落，指挥者匮乏的现象一直是这个国家的硬伤。于是对于企业而言一流的产品往往在三流的营销策略中落得一地鸡毛，对于国家而言，困顿的经济在一位又一位政客而非有远见的政治家的轮换之中难以寻找到新的突破。

　　松下电器董事长兼总裁岩谷英昭曾在《松下幸之助在哭泣》里深刻剖析过日本家电企业的衰落的原因。其曾归因于这样三个外部因素：数码技术迅猛发展缩近了家电企业间的技术差距；日元升值令日本企业出口缺乏竞争力；中韩制造的崛起让日本家电企业雪上加霜。

　　相较这些外部因素，日本家电企业没落的根本症结所在实际上仍然是其自身。一方面，日本一直都陶醉在"制造大国"的神话之中，固守着自己传统的经营方式，过分注重技术性，而忽略其实用性，与市场产生脱节。另一方面，他们固执于"酒香不怕巷子深"的思维方式，害怕被竞争对手模仿，而不敢与世界接轨，谨小慎微中缺乏企业变革的动力。由此，在"高技术低利润"的悖论下，日本企业自恃拥有先进技术而傲慢地对待市场，却不能理解需求决定价值，参与竞争，追求最大利润才是市场经济的根本法则。于是，危机早已潜伏。

　　虽然这些企业也曾推行过革新，但是这种在自卑与自负的心态中盲目的学习和效仿，并未起到真正的作用，最终反倒是落得个东施效颦的下场，要么弄得自己传统优势付之一炬，要么就是内外消化不良使得企业陷入到了更大的危机之中。

　　在国际一体化的今天，这种极度的不适应性，也注定了他们的步履艰难。

　　之于中国 之于供给侧改革

　　尽管在全球市场上相互竞争，但日本所面临的困境却并不值得我们暗自侥幸。

　　我们必须要看到，今天诸如东芝这类企业一直都在谋求改变，他们不断压缩产能，或是将传统业务出清甩给中国企业，或是走上新的征程。事实上，这更像是一种断臂求生的智慧。对于中国企业而言，这是机会，但同时也极具挑战。

　　实际上，中国消费电子的整体水平远远还没有达到日资企业巅峰时期在全球市场上的影响力，我们的一些品牌也远没有东芝这类公司那么响亮，业务也远远不够多元化，竞争力也并非真正强大。新时代下，我们同样也是危机重重，一方面我们将面临比日本更为严重的老龄化压力，另一方面，在产业升级和技术进步上，我们的步伐迈得还不够快、也不够坚决。倘若我们还一直沉醉于舒适的"制造"之中，沉浸在海外并购的喜悦里，没有危机意识，没有持续创新的能力，自恃发达的"双手""，却不去充实自己"的大脑"正确定位并塑造属于自己的产业体系和品牌，我们终究难免会重蹈日本的覆辙。

　　为希望所遗弃，为绝望而重生。不管是诸如东芝这样的日式企业，还是日本这个国家，尽管这些年来它们的遭遇一直都充斥着悲情色彩，但不应忽视的是它们从未放弃，也一直在探索前行的路上。事实上，在瘦身与转型中困顿的东芝它还有它的半导体和核电作为最后的救命稻草，而已经失落二十多年的日本还有它先进的科学技术作为抵抗危机的坚实后盾，对于我们，又有什么呢？

　　或许，如何不重复日本的梦魇才是我们真正需要警醒的。

　　现如今，中国也在如火如荼的进行着"供给侧改革"，这种改革的本质其实和日本所面临的遭遇是有相同之处的，当生产已不符合市场需求，其结果必然是产能过剩、亏损增加。由此改革也就必须要有勇气和决心果断剥离和调整这些亏损业务，并转型开拓新的业务，如果瞻前顾后犹豫不决，注定也会被市场所淘汰。

　　向死而生，彻底重整，才能真正迎来涅槃重生！

　　最后，题外一句。

　　对于最近火热的雾霾问题，其实也同样如此。

　　毕竟"壮士断腕"从来都不应该只是政客们的口号，而应是历史的呼声！人民的呼号！（原标题：向死而生，从坚持"搞核电"的东芝看日本家电业式微）